giovedì 4 giugno 2009

Antitrust multa Danacol e Pro-activ per pubblicità ingannevole e poco chiara

Lo avevo detto, lo avevo scritto e mi aspettavo anzi speravo ed ecco è arrivato il bollettino n.19 dell' Autorità Garante della Concorrenza e del mercato che in Italia ha multato Danacol di Danone di 300.000 euro e Pro-activ di Unilever di 100.000 euro le pubblicità dei due prodotti, giudicandole come pratiche commerciali scorrette. Ve li ricordate? Erano quelli contro il colesterolo gli spot che passavano in Tv ogni ora, che se anche non avevi il colesterolo alto, ti veniva il dubbio!

Danacol + Mese del cuore
Andiamo per ordine sono due provvedimenti per Danone (uno era poco) uno per Danacol l'altro la promozione del Mese del cuore collegato a Danacol, a dire il vero i provvedimenti riguardano tutta la comunicazione sul prodotto Tv, stampa, Internet, dalle note dell'antitrust che riporto:

"Si rileva come la campagna promozionale svolta da Danone per pubblicizzare il prodotto Danacol sia incentrata sull’alterazione fisiologica del livello di colesterolo e sul conseguente rischio cardiovascolare al fine di indurre nei consumatori consapevolezza e allarme su tale fattore di rischio, creando un conseguente bisogno e presentando Danacol come soluzione"

"Pur tenendo conto dell’attitudine degli steroli, dei quali si compone il prodotto ad intervenire su i livelli plasmatici di colesterolo, si ritiene che sia fuorviante porre in relazione una problematica, quale si configura il colesterolo, che nei casi più seri richiede una terapia farmacologica di carattere permanente, al consumo di un prodotto alimentare"

"I messaggi sotto tale aspetto sono omissivi e fuorvianti in quanto ricorrono a claim, riferimenti e immagini (nel messaggio stampa sono riportati un grafico, citazioni di prove scientifiche, nonché affermazioni quali “Contro il colesterolo […] Danacol […] ”, “il tuo alleato naturale contro il colesterolo”, e negli spot sono presenti attestazioni di efficacia quali “Già dopo tre settimane riduce il colesterolo”/“riduce il colesterolo in 3 settimane”), senza offrire al consumatore parametri oggettivi o informazioni più esaurienti che gli consentano di comprendere la reale efficacia del prodotto"

Di diversa natura invece il provvedimento sulla promozione Mese del Cuore ritenuta poco chiara, una confezione omaggio ma solo dopo avere compilato un questionario, spedito lo scontrino, veniva inviato un buono omaggio. Non aggiungo altro perchè dopo il flop di Essensis, dell'acqua minerale ritirata sul mercato in Francia, dopo il ritiro degli heath Claims per Activia e Actimel dal giudizio dell' Efsa per timore di una bocciatura, non so quale altro prodotto rimanga, vedo il gruppo Danone in confusione, in una nota stampa dell'azienda fa sapere che ci sono 500 ricercatori che testano e studiano i prodotti e uno staff che studia attentamente la pubblicità, sarà ma se i risultati sono questi possono restare anche a casa, un errore capita una serie di errori è indice di qualcosa di più profondo che non funziona.


Pro-activ " La Donna del cuore"

Ad essere messa in discussione è stata la campagna di prevenzione con la Società Italiana di Cardiologia, in quanto pro-activ ha avuto dall' Efsa il parere favorevole agli health claims nell'11 luglio 2008, Il provvedimento non attiene alla natura e alle caratteristiche del prodotto ma alla comunicazione, dalle note dell' Antitrust:

"Si tratta di una pratica idonea a falsare in misura apprezzabile le scelte economiche dei consumatori, costituiti in prevalenza da donne dai 40 ai 60 anni alle quali i messaggi sono espressamente indirizzate e in ogni caso da persone ipercolesterolemiche o comunque sensibili alle tematiche salutistiche particolarmente attente alle opportunità di approcciare e risolvere ovvero prevenire in modo naturale, con un alimento, problematiche attuali e condivise quale si configura il colesterolo.In particolare, per i prodotti alimentari e a maggior ragione per gli alimenti funzionali, la diligenza richiede una maggiore cautela, completezza e rigore informativo nel fornire ai consumatori tutti gli elementi sulla cui base operare consapevolmente le proprie scelte. "

Casualità o strategia di comunicazione?

In definitiva sia nel primo caso che nel secondo si tratta di messaggi devianti in qualche modo ingannevoli per il consumatore. Volevo però alla luce di questa vicenda fare una riflessione, se è vero, ma ho qualche dubbio nonostante gli studi presentati, che il prodotto funziona e ha le caratteristiche che sostiene di avere, perchè trarre in inganno il consumatore con la pubblicità?

Danacol per esempio è un prodotto che è dal 2006 che in commercio siamo nel 2009, non è un po' tardi per intervenire?

Una sanzione di 300.000 euro per un azienda che ha dichiarato di 3.674 milioni di euro nell'ultimo trimestre, circa 15.000 milioni di euro in un anno, è come una goccia in un mare, è veramente utile a disincentivare le aziende a comportamenti simili o sono calcolati fin dall'inizio?

Io penso che finchè i provvedimenti e le sanzioni sono queste, le aziende sono motivate più ad "ingannare il consumatore" piuttosto che a cercare di costruire un rapporto di dialogo, perchè il messaggio oramai è passato ed è stato assimilato dal consumatore, il mio occhio ha visto che a cadere in queste situazioni sono più o meno le stesse aziende con qualche eccezione. Vorrei delle norme più severe o obbligare a spendere lo stesso budget che hanno speso per comunicare il provvedimento dell'Antitrust, anche perchè aziende serie che comunicano correttamente ci sono e non hanno bisogno di ricorrere a questi mezzi.

20 commenti:

  1. Grazie Gunther per questo interessantissimo post.
    Queste aziende più hanno soldi e più ingannano?
    Altro che sanzioni pecuniarie..

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  2. Gunther, grazie dell'articolo molto esplicativo. Finalmente una bella notizia. Io non mi sono lasciata ingannare.
    A presto Virginia.
    Se ti può interessare, ti segnalo che ho aperto da poco un blog.

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  3. Alla fine ce l'hanno fatta!!!!
    Meglio tardi che mai

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  4. Cosima Vicari5 giugno 2009 07:57

    mi piace leggerti sopratutto per queste cose, meglio perfino del corriere delle sera

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  5. Dubito si trattasse di casualità e propendo di più per la malafede. Bravo ad averli smascherati per primo in tempi non sospetti. E menomale che questa volta le autorità competenti si sono attivate.

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  6. La ciarlataneria, dai tempi della vendita dell'elisir di lunga vita, è solo diventata più tecnologica e mediatica, ma i contenuti sono ahimé ancora gli stessi!
    Bravo, è sempre un piacere leggerti!

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  7. Poco male, non ho mai dato soldi per questi prodotti, proprio mi rivoltano lo stomaco.
    Grazie per i tuoi articoli interessanti.
    Mandi

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  8. Quali sono allora i prodotti alimentari pronti che riducono davvero il colesterolo?

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  9. non ho mai fatto consumo di questi prodotti, ma se hanno sbagliato e soprattutto ingannato ( e non credo nella buona fede) è giusto che paghino.
    Grazie per questi articoli sempre interessanti.
    Buona serata. Lisa

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  10. @germana ciao e garzie
    @lydia, si alla fine
    @vigykelean lasciami il link al tuo blog
    @daniele avevo il sospetto
    @eli, grazie
    @rosetta grazie
    @dolceamara grazie
    @titti, leggi il primo link "lo avevo già scritto" una mia intervista alla radio, non c'è un alimento o un prodotto alimentare che ha il potere di abbassare il colesterolo ma è un approccio che prend ain esame le diverse cause multifattoriali, infatti in questo caso Danacol e Pro-activ, dagli studi da loro stessi prodotto risulta che non tutti i soggetti beneficiano nello stesso modo dal loro utilizzo dal 5 al 15%; sicuramente l’efficacia maggiore è stata riscontrata in quelli che presentano un elevato assorbimento del colesterolo dietetico, piuttosto che nei soggetti ipoassorbenti; inoltre può risultare in una terapia la loro associazione alle statine nel caso di soggetti con ipercolesterolemia severa. E’ quindi necessario che il medico valuti l’opportunità di consigliare l’utilizzo di queste preparazioni sulla base delle caratteristiche metaboliche dei diversi pazienti.
    In secondo luogo i numerosi studi condotti in merito evidenziano che queste preparazioni risultano sicure purché vengano consumate in quantità tali da non superare i 3 g/die di fitosteroli ed in associazione con una dieta ricca di vegetali e frutta in grado di controbilanciare la riduzione dei livelli ematici di beta-carotene ad esse associate.
    Infine, data la necessità di un approccio multifattoriale nel trattamento delle ipercolesterolemie e negli interventi volti alla riduzione del rischio di patologie cardiovascolari, è opportuno che il consumo di questi prodotti venga inserito nell’ambito di un intervento di carattere generale che promuova l’adozione di un adeguato stile di vita complessivo (dieta bilanciata, limitazione del fumo, aumentata attività fisica ecc.) e non sia invece considerato dai consumatori come una facile scorciatoia.

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  11. Ciao Gunther, sono oramai una fan del tuo blog! :)
    Cmq avevo sentito dei provvedimenti dell'Antitrust e della multa, e sinceramente la prima cosa che ho pensato è stata: "caspita ma non è per nulla salata!".
    Ma come fanno le aziende ad essere incentivate a non fuorviare il cliente se le multe sono così ridicole??? Per di più il caso non è stato per nulla pubblicizzato! Un modo per motivare le aziende a fornire prodotti di qualità secondo me è il rischio di perdita di reputazione. Quando c'è uno scandalo l'azienda rischia di uscire dal mercato o cmq un rapido calo delle vendite. Invece sembra che qui in italia si voglia nascondere tutto. Ti ricordi quando ci fu lo scandalo della Galbani, ebbene se lo chiedi a qualcuno ti renderai conto che lo sanno in pochissimi! Come mai???!!!
    Grazie per le informazioni! A presto!

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  12. dal momento che gli alimenti funzionali hanno un numero limitato di possibili consumatori, per affrontare il mass market, cercano di ampliare il numero di possibili consumatori o per meglio dire target. Partono con un budget di comunicazione molto forte e a tappeto, in modo di istallare nelle mente dei consumatori dubbi e offrirsi come la soluzione ad un problema, una volta che la comunicazione ingannevole è interiorizzata nella mente del consumatore, un provvedimento di antitrust o multa dopo 3 anni non serve più a nulla è questa la strategia

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  13. Ottima strategia di marketing, una bella beffa! Ma infondo sono queste le regole del mercato e non penso si possa far molto...

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  14. Un articolo ottimo, come sempre.
    Si dice che dal 2010 diventera' operativo un regolamento europeo che impone a chi presenta sul mercato un integratore con effetti benefici sulla salute, di dimostrare la validita' scientifica attarverso apposita documentazione.
    Sai nulla a riguardo?
    Pensi possa fare piazza pulita e premiare i prodotti con un reale contenuto scientifico?

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  15. il nuovo regolamento entrerà in vigore già dal luglio 2009 e pone dei limiti molto precisi, gli pubblicherò on line volta per volta. Il problema è che non sarà valido per i prodotti precendenti il luglio 2009, ecco la ragione del perchè tanti nuovi prodotti salutistici sono stati presentati negli ultimi tre anni. I prodotti messi sul mercato prima di luglio 2009 dovranno avere la comunivazione e i clami approvati dall'Efsa entro il 2010.Lunedi 15 Giugno c'è un incontro a bruxelles tra Efsa e produttori alimentari che rischiavano di vedere i loro prodotti non approvati, questo incontro è frutto delle pressione politica sull'efsa, non vedo delle prospettive rosee sopratutto perchè da parte delle aziende su questi argomenti c'è molta superficialità e poca cultura scientifica diciamo cosi.

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  16. DANACOL continua ad essere pubblicizzato (RaiDue 02 Luglio 09 12:57) con le stesse modalita' pre-multa. Probabilmente gli introiti sono tali da giustificare la multa, sempre che venga pagata dalla Danone. Ho smesso di acquistare prodotti a marchio Danone per la loro disonesta' e mancanza di sensibilita' nei confronti dei consumatori.

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  17. Ma secondo voi gli spot che vanno in onda attualmente sono ancora ingannevoli?

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  18. Invio coloro che ritengano deviante una comunicazione a farne denuncia antitrust, denunciarlo a me non serve, non ho alcun potere o discrezionalità in merito.

    Quanto affermato nel post erano i contenuti scritti nella sentenza dell'antitrust di allora.

    Ho visto lo spot su internet in quanto mi trovo in Giappone fino alla fine del mese.

    Nello spot visto da internet non so se è uguale a quello televisivo, c'è una striscia di colore blu dove c'è scritto "per il tasso di colesterolo chiedete al vostro medico di fiducia, il prodotto deve essere utilizzato in associazione con una dieta equilibrata ed attività fisica" che prima non c'era.

    Se questa è l'attenzione delle aziende e la tutela dei consumatori!

    IO trovo insuffieciente il metodo che per tutelare i consumatori si possa intervenire solo sulla comunicazione, andando a ricercare dettagli o una parola, diventano delle critiche pretestuose! Se un prodotto non piace o non covince è corretto manifestare delle perplessità.

    Io ritengo che per alcune classi di prodotti dovrebbero essere analizzati da una commissione ad hoc, prima di essere messi in commercio.

    Poi è tutto un lavoro inutile tanto le persone acquistano tutto, prodotti buoni e non buoni, c'è gente che si riempie di antiossidanti convinta che li fanno diventare più giovani, comprano quintali di yogurt convinti che li fa' diventare belli.

    Cosa dire?

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  19. SCUSATE MA è POSSIBILE RITROVARE L'ORIGINALE DA QUALCHE PARTE? QUALCUNO CE L'HA? O QUANTO MENO LA TRASCRIZIONE INTEGRALE DEL TESTO, PERCHé MI SERVIREBBE PER LA MIA TESI...
    GRAZIE!

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  20. caro studente anonimo sbadatello, ci sono i link della fonte dei documenti presso antitrust, bollettino 19 dell'antitrust, non serve che scrivi in maiuscolo l'italiano lo comprediamo bene

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