mercoledì 4 febbraio 2009

Essensis di Danone ha fatto flop


Lo yogurt che ti rendeva bella la pelle a due anni dal debutto (febbraio 2007) viene ritirato dagli scaffali dei supermercati in Europa (sarà ancora presente almeno fino a marzo in Spagna, Italia e Belgio). Questo prodotto sottolinea l'azienda non è stato compreso, sarebbe meglio dire che non ha trovato il suo target di riferimento, non è stato capace di crearsi un sua nicchia di mercato. Il prodotto di per sè non era male, anzi aveva una buona palabilità, ma alcuni errori di valutazione non tanto del concept del prodotto (olio di borragine, estratti di tè verde, vitamina E), ma del piano di marketing e di comunicazione lo hanno costretto ad essere ritirato dal mercato. Nonostante abbiano cercato di produrre nuove formulazione come vedete in foto, non hanno giovato. Le ragioni che hanno condotto a questo risultato sono diverse, alcune ipotesi:
  1. Danone è presente sul mercato degli yogurt con dei prodotti in crescita (Actimel, Activia), tutti prodotti che si rivolgono allo stesso target di Essensis, questo ha cannibalizzato il prodotto più debole.

  2. Puntare su un unico target molto selezionato, è molto difficile specie se si utilizzano delle tecniche di comunicazione e marketing generiche, secondo me la comunicazione non era molto in linea con il target prescelto, hanno fatto più che altro comunicazione di marchio e non di prodotto. Inoltre di ogni prodotto bisogna sempre tenere conto di possibili target alternativi. Perchè solo le donne over 35, non poteva esserci un target più ampio?.

  3. Il costo alto del prodotto, un normale yogurt è 0,8 centesimi al litro, va bene che era una formula studiata ad hoc ma + 800% non giustificava l'acquisto.

  4. I nuovi consumatori, sono molto informati ma sopratutto sanno fare molto bene i conti, se specilmente sono donne e madri di famiglia che gestiscono la spesa. Il consiglio era di prendere due essensis al giorno, voleva dire dire una cifra più o meno di 1,30 -2,00 al girono, questo andava a incidere per una cifra circa tra i 39-50/60 euro al mese. Il prodotto non ha reso percepibile alle consumatrici i benefici del suo uso; cosi hanno preferito un'alimentazione equilibrata accompagnata da un ottima crema idratante (siete state magnifiche!).In qualsiasi caso le over 35 si aspettano molto di più che avere una pelle sana che rende belle, un target che utilizza prodotti più complessi come gli antiage.

  5. Il punto debole è stata la comunicazione l'avere forzato il concetto che un alimentazione sana rende belli è stato un passaggio a vuoto. Il concetto di bellezza è legato più a dei canoni estetici e a fattori culturali. Il fatto che uno yogurt rende belli è stato percepito come un messaggio "non corretto" e non è stato neanche spiegato in modo esauriente. Sono state anche forzate alcune comunicazioni intervenute dopo, io ricordo quella in cui l'80% delle lettrici di una nota rivista di moda dichiaravano che notavano i benefici dell'uso del prodotto, ha lasciato perplessi.
  6. Molti sostengono che il canale delle distribuzione moderna non fosse corretto, secondo me non è vero, dove lo vuoi vendere uno yogurt? In profumeria? Magari aveva bisogna di uno spazio adeguato e una migliore presentazione, inoltre se il prodotto avesse dimostrato la sua validità non ci sarebbero stati problemi.

Una cosa positiva è stata la comunicazione del ritiro del prodotto e l'ammissione che qualcosa non era andato bene, mentre altre aziende fanno sparire il prodotto senza fornire chiarimenti.

12 commenti:

  1. Vi assegno il "Premio Dardos". Il mio riconoscimento di gradimento personale nei confronti di questo blog e un modo per farsi un po' di pubblicità tra blogger. Qui il regolamento:
    http://natinonfummo.blogspot.com/2009/02/ho-ricevuto-il-premio-dardos-da.html

    saluti

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  2. Quello che dici è molto interessante anche se non ho seguito l'evoluzione, nè ascendente nè discendente, di questo prodotto.
    In realtà non l'ho neanche mai visto, non perchè non fosse esposto, ma perchè probabilmente la carrellata di colori e di immagini "appetibili" ormai pluriabusata,su di me non sortiscono un effetto calamita, al contrario le apprezzo e le avverto come "sfondo", come scenografia.
    Un caro saluto
    Fabiana

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  3. è un prodotto che non mi ha dato risultati al di là del prezzo

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  4. Roberta. Mangano5 febbraio 2009 21:11

    credo che avrebbero fatto meglio a dire che fosse un prodotto buono e sano poittosto che bello

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  5. ciao. Help me!
    chiamo all'appello tutte le mie amiche cuoche e spero di non dimenticarne nessuna.
    l'invito è rivolto a tutte quelle che in cucina sono più brave di me ... e credo di essere già nella giusta dimora... c'è qualcosa che merita di essere scoperto....ingredienti, quantità, modalità, consigli utili per non sbagliare ... ma prima della festa della donna anche Pupottina deve avere la possibilità di riuscire a farne uno simile... ma anche più buono se possibile di quello che ha già mangiato...
    ha già cercato ma non esiste ancora la ricetta in rete...
    per scoprire di cosa si tratta e di cosa ho bisogno, vieni da me a leggere il mio post delle 12 ....
    nel frattempo, buon weekend...

    p.s. conto su di te per un ottimo risultato
    ;-)

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  6. io credo che i consumatori sono stati delusi dalle promesse che implicitamente venivano dichiarate dal prodotto, non hanno visto risultati e hanno abbandonato il prodotto

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  7. vedrai che qualcuno comincerà a dire che il vino fa diventare belli da dentro.... sai quelli della parti di radda in chianti....

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  8. Purtroppo molto spesso si tenta di produrre alimenti sempre più selezionati...
    non sempre come in questo caso riusciti...
    concordo con te su tutto...
    baci e buon w.e.

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  9. ma sai che neanche sapevo dell'esistenza di questo yogurth..lo apprendo da te! Cmque certo, figuriamoci se lo yougurth ti fa bella...ma dai..!

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  10. Ragazzi, io sono disperata!!! Sono giorni che non trovo più questo yogurt in nessun supermercato... Sono quasi due anni ormai che lo prendo ogni giorno e sono MOLTO SODDISFATTA... Altro che creme e creme... Putroppo le persone non lo compravano perchè era troppo caro. A me euro 3,70 non mi sembra un prezzo alto (soprattutto perchè i risultati si vedono veramente). E' un vero peccato farlo uscire dal mercato...

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  11. Ciao complimenti per il post, offri un' analisi molto lucida.
    L' azienda per cui lavoro e' in procinto di lanciare un integratore alimentare, per cui sto studiando il relativo mercato che e' molto affascinante, ricco di buone opportunita'.
    Bisogna pero' sapersi muovere con cautela, perche' l' offerta e' davvero ampia e il consumatore consapevole e ben informato.
    Per quanto riguarda il prodotto di cui parli non lo conosco e non l' ho provato, in ogni caso il messaggio yogurt = bellezza mi sembra abbastanza avventato.
    Funzionano molto i prodotti che offrono un piu' generale benessere psico-fisico, ma la promessa di diventare piu' belle con lo yogurt e' debole da un punto di vista scientifico.
    E nel mercato in questione conta molto il fattore comunicazione ma non a scapito della credibilita', anche scientifica, che e' un supporto imprescindibile.

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