Essensis di Danone ha fatto flop

Lo yogurt che ti rendeva bella la pelle a due anni dal debutto (febbraio 2007) viene ritirato dagli scaffali dei supermercati in Europa (sarà ancora presente almeno fino a marzo in Spagna, Italia e Belgio). Questo prodotto sottolinea l'azienda non è stato compreso, sarebbe meglio dire che non ha trovato il suo target di riferimento, non è stato capace di crearsi un sua nicchia di mercato. Il prodotto di per sè non era male, anzi aveva una buona palabilità, ma alcuni errori di valutazione non tanto del concept del prodotto (olio di borragine, estratti di tè verde, vitamina E), ma del piano di marketing e di comunicazione lo hanno costretto ad essere ritirato dal mercato. Nonostante abbiano cercato di produrre nuove formulazione come vedete in foto, non hanno giovato. Le ragioni che hanno condotto a questo risultato sono diverse, alcune ipotesi:

1. Danone è presente sul mercato degli yogurt con dei prodotti in crescita (Actimel, Activia), tutti prodotti che si rivolgono allo stesso target di Essensis, questo ha cannibalizzato il prodotto più debole.


2. Puntare su un unico target molto selezionato, è molto difficile specie se si utilizzano delle tecniche di comunicazione e marketing generiche, secondo me la comunicazione non era molto in linea con il target prescelto, hanno fatto più che altro comunicazione di marchio e non di prodotto. Inoltre di ogni prodotto bisogna sempre tenere conto di possibili target alternativi. Perchè solo le donne over 35, non poteva esserci un target più ampio?.


3. Il costo alto del prodotto, un normale yogurt è 0,8 centesimi al litro, va bene che era una formula studiata ad hoc ma + 800% non giustificava l'acquisto.


4. I nuovi consumatori, sono molto informati ma sopratutto sanno fare molto bene i conti, se specilmente sono donne e madri di famiglia che gestiscono la spesa. Il consiglio era di prendere due essensis al giorno, voleva dire dire una cifra più o meno di 1,30 -2,00 al girono, questo andava a incidere per una cifra circa tra i 39-50/60 euro al mese. Il prodotto non ha reso percepibile alle consumatrici i benefici del suo uso; cosi hanno preferito un'alimentazione equilibrata accompagnata da un ottima crema idratante (siete state magnifiche!).In qualsiasi caso le over 35 si aspettano molto di più che avere una pelle sana che rende belle, un target che utilizza prodotti più complessi come gli antiage.


5. Il punto debole è stata la comunicazione l'avere forzato il concetto che un alimentazione sana rende belli è stato un passaggio a vuoto. Il concetto di bellezza è legato più a dei canoni estetici e a fattori culturali. Il fatto che uno yogurt rende belli è stato percepito come un messaggio "non corretto" e non è stato neanche spiegato in modo esauriente. Sono state anche forzate alcune comunicazioni intervenute dopo, io ricordo quella in cui l'80% delle lettrici di una nota rivista di moda dichiaravano che notavano i benefici dell'uso del prodotto, ha lasciato perplessi.
6. Molti sostengono che il canale delle distribuzione moderna non fosse corretto, secondo me non è vero, dove lo vuoi vendere uno yogurt? In profumeria? Magari aveva bisogna di uno spazio adeguato e una migliore presentazione, inoltre se il prodotto avesse dimostrato la sua validità non ci sarebbero stati problemi.

Una cosa positiva è stata la comunicazione del ritiro del prodotto e l'ammissione che qualcosa non era andato bene, mentre altre aziende fanno sparire il prodotto senza fornire chiarimenti.