Antitrust multa Danacol e Pro-activ per pubblicità ingannevole e poco chiara

Lo avevo detto, lo avevo scritto e mi aspettavo anzi speravo ed ecco è arrivato il bollettino n.19 dell' Autorità Garante della Concorrenza e del mercato che in Italia ha multato Danacol di Danone di 300.000 euro e Pro-activ di Unilever di 100.000 euro le pubblicità dei due prodotti, giudicandole come pratiche commerciali scorrette. Ve li ricordate? Erano quelli contro il colesterolo gli spot che passavano in Tv ogni ora, che se anche non avevi il colesterolo alto, ti veniva il dubbio!

Danacol + Mese del cuore

Andiamo per ordine sono due provvedimenti per Danone (uno era poco) uno per Danacol l'altro la promozione del Mese del cuore collegato a Danacol, a dire il vero i provvedimenti riguardano tutta la comunicazione sul prodotto Tv, stampa, Internet, dalle note dell'antitrust che riporto:

"Si rileva come la campagna promozionale svolta da Danone per pubblicizzare il prodotto Danacol sia incentrata sull’alterazione fisiologica del livello di colesterolo e sul conseguente rischio cardiovascolare al fine di indurre nei consumatori consapevolezza e allarme su tale fattore di rischio, creando un conseguente bisogno e presentando Danacol come soluzione"

"Pur tenendo conto dell’attitudine degli steroli, dei quali si compone il prodotto ad intervenire su i livelli plasmatici di colesterolo, si ritiene che sia fuorviante porre in relazione una problematica, quale si configura il colesterolo, che nei casi più seri richiede una terapia farmacologica di carattere permanente, al consumo di un prodotto alimentare"

"I messaggi sotto tale aspetto sono omissivi e fuorvianti in quanto ricorrono a claim, riferimenti e immagini (nel messaggio stampa sono riportati un grafico, citazioni di prove scientifiche, nonché affermazioni quali “Contro il colesterolo […] Danacol […] ”, “il tuo alleato naturale contro il colesterolo”, e negli spot sono presenti attestazioni di efficacia quali “Già dopo tre settimane riduce il colesterolo”/“riduce il colesterolo in 3 settimane”), senza offrire al consumatore parametri oggettivi o informazioni più esaurienti che gli consentano di comprendere la reale efficacia del prodotto"

Di diversa natura invece il provvedimento sulla promozione Mese del Cuore ritenuta poco chiara, una confezione omaggio ma solo dopo avere compilato un questionario, spedito lo scontrino, veniva inviato un buono omaggio. Non aggiungo altro perchè dopo il flop di Essensis, dell'acqua minerale ritirata sul mercato in Francia, dopo il ritiro degli heath Claims per Activia e Actimel dal giudizio dell' Efsa per timore di una bocciatura, non so quale altro prodotto rimanga, vedo il gruppo Danone in confusione, in una nota stampa dell'azienda fa sapere che ci sono 500 ricercatori che testano e studiano i prodotti e uno staff che studia attentamente la pubblicità, sarà ma se i risultati sono questi possono restare anche a casa, un errore capita una serie di errori è indice di qualcosa di più profondo che non funziona.

Pro-activ " La Donna del cuore"

Ad essere messa in discussione è stata la campagna di prevenzione con la Società Italiana di Cardiologia, in quanto pro-activ ha avuto dall' Efsa il parere favorevole agli health claims nell'11 luglio 2008, Il provvedimento non attiene alla natura e alle caratteristiche del prodotto ma alla comunicazione, dalle note dell' Antitrust:

"Si tratta di una pratica idonea a falsare in misura apprezzabile le scelte economiche dei consumatori, costituiti in prevalenza da donne dai 40 ai 60 anni alle quali i messaggi sono espressamente indirizzate e in ogni caso da persone ipercolesterolemiche o comunque sensibili alle tematiche salutistiche particolarmente attente alle opportunità di approcciare e risolvere ovvero prevenire in modo naturale, con un alimento, problematiche attuali e condivise quale si configura il colesterolo.In particolare, per i prodotti alimentari e a maggior ragione per gli alimenti funzionali, la diligenza richiede una maggiore cautela, completezza e rigore informativo nel fornire ai consumatori tutti gli elementi sulla cui base operare consapevolmente le proprie scelte. "

Casualità o strategia di comunicazione?

In definitiva sia nel primo caso che nel secondo si tratta di messaggi devianti in qualche modo ingannevoli per il consumatore. Volevo però alla luce di questa vicenda fare una riflessione, se è vero, ma ho qualche dubbio nonostante gli studi presentati, che il prodotto funziona e ha le caratteristiche che sostiene di avere, perchè trarre in inganno il consumatore con la pubblicità?

Danacol per esempio è un prodotto che è dal 2006 che in commercio siamo nel 2009, non è un po' tardi per intervenire?

Una sanzione di 300.000 euro per un azienda che ha dichiarato di 3.674 milioni di euro nell'ultimo trimestre, circa 15.000 milioni di euro in un anno, è come una goccia in un mare, è veramente utile a disincentivare le aziende a comportamenti simili o sono calcolati fin dall'inizio?

Io penso che finchè i provvedimenti e le sanzioni sono queste, le aziende sono motivate più ad "ingannare il consumatore" piuttosto che a cercare di costruire un rapporto di dialogo, perchè il messaggio oramai è passato ed è stato assimilato dal consumatore, il mio occhio ha visto che a cadere in queste situazioni sono più o meno le stesse aziende con qualche eccezione. Vorrei delle norme più severe o obbligare a spendere lo stesso budget che hanno speso per comunicare il provvedimento dell'Antitrust, anche perchè aziende serie che comunicano correttamente ci sono e non hanno bisogno di ricorrere a questi mezzi.