Prodotti di marca contro prodotti dei distributori (private label), Pasta sfoglia rettangolare 2

Grande polemica ha generato il post sulla pasta sfoglia, rispondo alle vostre domande sui commenti. Sembra che sia un conflitto tra prodotti di marca e prodotti a nome delle catene distributive (Pam, Esselunga, Coop, Migros, Carrefour, Conad, Despar) cioè Private Label.

Ci sono alcuni categorie di prodotti come i prodotti surgelati dove il marchio delle catene distributive superano i prodotti di marchio.
Il 72 % dei consumatori pensa che tra prodotti di marca e prodotti a marchio del distributore non vi sia alcuna differenza.
Diversi test fatti da associazioni di consumatori hanno dimostrato la qualità di molti prodotti a marca del distributore, ma come siamo arrivati a questo punto?

Qualche anno fa molte aziende hanno deciso di disfarsi o\e delocalizzare le unità produttive, oggi è pratica comune dare il lavoro per conto terzi e nel nostro caso aziende di marca danno da fare i loro prodotti ad aziende "terziste" per avere dei costi ridotti, in particolare dei costi fissi.

Alle aziende terziste consegnano il proprio know-now per la produzione, che le aziende terziste riusano (non è corretto ma è cosi). Si è creata una rete di aziende che producono i stessi pordotti, con le stesse caratteristiche, per diversi marchi.

Da qualche anno sono state avvicinate anche dai distributori e abbiamo i prodotti a marchio del distributore tipo Esselunga, Coop, Conad, Pam. Questo ha omologato i prodotti, poteva anche non avvenire, ma tutti hanno replicato la stessa cosa. I marchi hanno delegato al marketing e alla comunicazione il compito di fare la "differenza".

Non mi stancherò mai di dirlo ma la differenza la fa il prodotto con le sue caratteristiche e non il marchio, il marketing e la comunicazione serve per accompagnare e sostenere il prodotto, non si possono sostituire a lui. Marketing e comunicazione costano e come tali sono giustificati solo se c'è un valore reale in più.

Non si può negare il fascino del marchio, nella fretta di fare la spesa il prodotto di marca da sicurezza, ma oggi il consumatore è più intelligente, più consapevole. Quando il marketing e la comunicazione creano un prodotto che non corrisponde al prodotto venduto al 80% questo si traduce in un flop. Perchè il consumatore ricerca le caratteristiche promesse nel marketing e nella comunicazione se queste non le ritrova tende ad abbandonare il prodotto, per questo c'è un turn over alto di prodotti nuovi, sostenuti dalla pubblicità arrivano fanno incuriosire, ma vengono rigettati dal mercato.


La scelta del consumatore verso prodotti private label non è solo perchè costa un po' meno, ma nella maggior parte dei casi non percepisce la differenza, nella mia esperienza ho trovato prodotti dei distributori migliori dei prodotti di marca ma anche molti prodotti peggiori, non si può generalizzare, ma è chiaro che se mi fai pagare un prodotto del distributore a 1,49 e un prodotto di marca a 2,68, il consumatore, pretende un prodotto migliore, un prodotto differente, un prodotto che mi giustifichi quel 70% in più .

I distributori non sono delle Onlus, Matteo sosteneva che hanno il coltello dalla parte del manico, è vero ma perchè il coltello glielo hanno messo in mano le aziende stesse creando prodotti poco differenziati. Sicuramente il marchio del distributore è una concorrenza scorretta, sono molto bravi a proporre prodotti a loro marchio, che hanno tutto l'interesse di spingere. Vince il prodotto di marca quando il valore è percepibile.

Dovete tenere presente che i prodotti differenti esistono ho preso l'esempio delle pasta sfoglia Marie (non è pubblicità non è in commercio nè in Italia nè in Svizzera), non è la migliore ce ne sono di migliori, si trova in Europa, Francia, Germania, Belgio ci sono anche di altre marche, ma di questa avevo la foto, sono paste fatte con burro e senza olii o grassi idrogenati o vegetali, c'è anche la pasta sablè fatta con olio di oliva, quindi fare delle paste pronte fresche diverse è possibile, tra l'altro non ci crederete ma costa anche meno rispetto alla rettangolare buitoni pasta sfoglia del post precedente viene venduta con un range da 1,50-2,20, contro la rettangolare mia di 2,68.

Voglio solo dire che pasta sfoglia con burro a livello industriale si può fare, chiaro costa meno adoperare altri ingredienti.

La paste fresche pronte o surgelate nell'ingrediente olii o grassi vegetali si nascondono in realtà probabilmente dal momento che non sono specificati, margarina ma spesso c'è un misto olio di palma, colza, cocco. Io penso che se un consumatore si trova a scegliere fra due prodotti uguali sceglierà quello che costa meno, ma se dovrà scegliere tra un prodotto che costa meno e un prodotto che costa di più ma di qualità, con ingredienti che percepisce di qualità, sceglierà quest'ultimo.

Quale soluzione per le aziende a marchio?
Ferrero non ha mai dato a terzisti la produzione di Nutella in questo modo non ha disperso il suo know now, tutti la imitano nessuno ci riesce, per cui il proprio bagaglio di conoscenza sia tecnico che di risorse umane bisogna saperselo tenere.

Mettere su un prodotto il proprio marchio non è solo un copia e incolla, replicare un prodotto non è cosi facile, ma se io creo un prodotto che non ha alcun contenuto innovativo, alcun contenuto di valore, alcun contenuto di qualità mi dovrò scontrare con un mercato dove tutti mi possono imitare, non posso battere la concorrenza solo sul prezzo, è un elemento troppo debole su cui puntare per pensare che sia il solo elemento vincente per un prodotto.