domenica 15 giugno 2008

Il caffé e la comunicazione: oscuro oggetto del desiderio

Il mondo della comunicazione del caffé è cambiato, si è lasciato alle spalle il rapporto di convivialità e familiarità con il consumatore per entrare nell'immaginario del mondo del lusso e dell’esclusività. Un cambiamento non solo d'immagine ma anche di strategia di produzione e di marketing, d’altronde il mercato del caffé attraversava una fase di maturità, la conoscenza del prodotto nelle famiglie italiane era completa, non restava che innovare cosi le aziende si sono concentrate sul caffé in versione capsule e nelle produzioni d’alta gamma. Sono nati i sommelier del caffé, che come nel vino e poi nel cioccolato, educano al consumo e alla degustazione. I luogo di consumo si sono trasformati in boutique, le macchine di caffè multi accessoriate hanno sposato il nuovo design, la comunicazione verbale si esprime con “parole”come eccellente, sublime, paradisiaco evocando un universo da prodotto d’elite.

Tutto lascia credere che ci sia stato una ricerca verso la qualità con la migliore selezione delle miscele e la nascita dei crù. Il realtà c'è stato un miglioramento tecnologico che ha permesso di ottenere un caffé, anche da miscele mediocri, cosi il caffé ha perso la sua dimensione popolare rappresentato dalla moka per entrare nel mondo dei super profitti rappresentato dalle capsule. Il caffé è un mercato ad alta attività di marketing, di comunicazione pubblicitaria, che puntano a conservare le quote di mercato (3 aziende hanno il 70% del mercato) e sono il tramite indispensabile per mantenere ed accrescere la visibilità e il valore del brand. Cosi le aziende si sono impegnate in attività di estensione del brand come le formule franchising es Illy caffè , Vergnano Caffè 1882, il caffé di Roma Lavazza, Segafredo zanetti e in attività di co-marketing e di sviluppi di nuovi prodotti che hanno come base il caffé come Illyliquore (Illy + Campari), I Piaceri del caffè (Lavazza), sempre Lavazza con Ferran Adria, presentano ricette che hanno come base il caffé (caviale di caffé, mousse) in studio una linea di caffé gourmand nei ristoranti. Formule di estensione del brand come la presenza di spazi alla Fiera del Mobile e alla Triennale.

L'immagine nuova ha attirato l’attenzione dell’industria cosmetica: G.Armani e Sephora hanno presentato una collezione di rossetti dedicati al caffé (macchiato, ristretto, granita) Themis propone una crema per il corpo al caffé biologico, Thierry Mugler (A*Men) un profumo al caffé per il risveglio dei sensi . L’aroma del caffé ispira anche il settore delle bevande i bar offrono caffé aromatizzati. Sono tornati in auge sciroppi, caramelle, creme, yogurt, dolci, biscotti all’aroma del caffé, pavesini al caffé. Coffee time, il caffé si consuma in tutto l’arco della giornata anche se c’è una netta prevalenza di consumo al mattino e dopo il pasto, c'è qualcuno che sta pensando a una five o clock coffee come per il the, da fare in tutti i bar e pasticcerie.

Ogni giorno nei pubblici esercizi si servono circa 71 milioni di tazzine.Tanti caffé ma poco buoni è questo il giudizio della ricerca svolta dall’Istituto internazionale assaggiatori caffé (Iiac) in collaborazione con il Centro studi assaggiatori che ha testato 811 bar divisi in 16 regioni. L'associazione italiana degli assaggiatori di caffè ha dichiarato che l'82% dei caffé serviti nei locali pubblici è di bassa qualità. Lavazza il mese scorso non è più presente in Esselunga causa la scarsa rotazione del prodotto secondo alcuni, la mancanza di un accordo commerciale secondo altri. Anche perchè con le capsule l'azienda vende direttamente al cliente, scavalcando la distribuzione.

Il caffé ha perso quella che era il suo carattere di familiarità e convivialità, ma sta perdendo il dialogo con i suoi consumatori, di fronte al miglioramento presunto delle selezione della qualità del caffé, la qualità media scende, ma questo alle aziende non interessa di fronte ad un mercato globale in espansione sono portate a trascurare e sottovalutare il dialogo locale con in consumatori. Si è creato un vuoto tra percezione dell’immagine del caffé familiare e conviviale e la nuova immagine legata all’esclusività e al lusso che rischia di essere colmata da un nuovi competitor.

Nonostante i proclami di lusso esclusività e compatibilità con l’ambiente delle aziende del caffè nessuno parla delle capsule e del loro smaltimento , eh si come riciclare miliardi di capsule? 250 gr di caffe in cialde inquina più di dieci volte del semplice pacco da 250 grammi, alcuni esempi per un uso di riciclaggio: Homeespresso, Ecoespresso, Ecopad daltronde quando si è cosi esclusivi volete che ci si interessi di quanto si inquini e di quanta Co2 si immette nell'atmosfera!arrangiatevi!

Notizie sul caffè nel sito Caffe.it

10 commenti:

  1. Possibile che non si pongano il problema del riciclo delle capsule? Con tutti soldi che spendono in comunicazione!

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  2. Sono cresciuta bevendo caffè lungo a colazione e merenda mentre la moka veniva messa sul fuoco solo dopo pranzo da mio padre che, da buon napoletano, sentiva l'esigenza di bere anche del "vero" caffè. Io sono arrivata ad apprezzarlo in tarda età ma raramente faccio una sosta in un bar per berlo. Mi spiegavano che, per avere un buon caffè, non basta solo avere una miscela di altà qualità (se avessimo almeno quella il più delle volte saremmo già ad un buon punto) ma occorre una corretta macinazione con uno sturmento adatto, una macchina per caffè ad hoc correttamente pulita, una particolare durezza dell'acqua e persino la tazzina deve avere una temperatura che non sia nè fredda, da smontare il caffè, nè calda, da farlo bruciare. Mi è capitato di entrare in bar con una maniacale cura per il particolare, tutto perfetto! Bancone spaziale, il caffè servito in tazzine classiche seppur dal design innovativo, sul piattino il cioccolatino avvolto da carta dorata...peccato che si dimentichino sempre di quelle piccole regole da seguire per un buon caffè, forse troppo semplici e poco visibili per locali del genere.

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  3. in effetti non è sempre vero che in un bel bar servino buoni caffè. a me è capitato di prenderlo in un circolo dopo lavoro e ti posso assicurare che era eccellente! poiché lo prendo senza zucchero e senza "macchia" il sapore del caffè non è alterato e quando è veramente buono si sente!

    in effetti hai ragione dello smaltimento delle capsule, questa è una cosa a cui le persone difficilmente prestano attenzione...

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  4. @fabio e çalex grazie per i commenti
    @cosmopolita dovrei darti una laurea ad honorem, indicandoci che non è solo un problema di miscela ma anche di altre componenti
    @mammadeglialieni, una provetta degustatrice di caffè, infatti non dipende dal tipo di bar un buon caffè, un ottimo intervento!

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  5. sono capitata qui per caso, ma ti ho subito segnato fra i miei preferiti. complimenti.

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  6. io del caffè adoro soprattutto l'aroma, sentirne il profumo nell'aria la mattina... ma lo bevo solo dopo pranzo e dopo cena, a casa, con la moka... raramente lo bevo in giro... ma a un buon caffé col George non direi mai e poi mai di no! :-) ciao eli

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  7. Dopo sette anni passati fuori Italia non riesco più a bere un caffè al bar italiano senza avere un pugno nello stomaco.
    Ringraziando il cielo quello della moka di mia mamma è sempre lo stesso, ogni volta che torno a trovarla.

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  8. gunther mi sono persa tra i tuoi post uno più interessante e ben fatto dell'altro.
    Quanto al caffè...eoni fa ero ad un raduno di utenti di un notissimo forum di cucina.
    Le napoletane proprio per avallare il concetto che la differenza del caffè a napoli la fa l'acqua avevano messo appunto l'acqua di napoli in bottiglie di pet.
    Peccato che io avessi sete... :D
    però devo dire che l'acqua del rubinetto a napoli è eccezionalmente buona

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  9. @ cuoca compulsiva grazie sei sempre la benvenuta
    @ eli he he molto simpatica, so che non è raro incontrare George Clooney a Laglio sul lago di Como, dove gira a piedi...
    @cominda,il caffè il sapore di casa è indimeticabile
    @ beh si vede che l'acqua era molto buona e dissetante, ciao a presto

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  10. complimenti per l'articolo.
    è vero sono tante le variabili da tener conto per la preparazione di un buon caffè, ma girando per l'italia ho notato che a napoli si mette più miscela nel filtro che in altri posti, ciò rende il caffè più cremoso e aromatico.

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