Il caffé e la comunicazione: oscuro oggetto del desiderio

Il mondo della comunicazione del caffé è cambiato, si è lasciato alle spalle il rapporto di convivialità e familiarità con il consumatore per entrare nell'immaginario del mondo del lusso e dell’esclusività. Un cambiamento non solo d'immagine ma anche di strategia di produzione e di marketing, d’altronde il mercato del caffé attraversava una fase di maturità, la conoscenza del prodotto nelle famiglie italiane era completa, non restava che innovare cosi le aziende si sono concentrate sul caffé in versione capsule e nelle produzioni d’alta gamma. Sono nati i sommelier del caffé, che come nel vino e poi nel cioccolato, educano al consumo e alla degustazione. I luogo di consumo si sono trasformati in boutique, le macchine di caffè multi accessoriate hanno sposato il nuovo design, la comunicazione verbale si esprime con “parole”come eccellente, sublime, paradisiaco evocando un universo da prodotto d’elite.

Tutto lascia credere che ci sia stato una ricerca verso la qualità con la migliore selezione delle miscele e la nascita dei crù. Il realtà c'è stato un miglioramento tecnologico che ha permesso di ottenere un caffé, anche da miscele mediocri, cosi il caffé ha perso la sua dimensione popolare rappresentato dalla moka per entrare nel mondo dei super profitti rappresentato dalle capsule. Il caffé è un mercato ad alta attività di marketing, di comunicazione pubblicitaria, che puntano a conservare le quote di mercato (3 aziende hanno il 70% del mercato) e sono il tramite indispensabile per mantenere ed accrescere la visibilità e il valore del brand. Cosi le aziende si sono impegnate in attività di estensione del brand come le formule franchising es Illy caffè , Vergnano Caffè 1882, il caffé di Roma Lavazza, Segafredo zanetti e in attività di co-marketing e di sviluppi di nuovi prodotti che hanno come base il caffé come Illyliquore (Illy + Campari), I Piaceri del caffè (Lavazza), sempre Lavazza con Ferran Adria, presentano ricette che hanno come base il caffé (caviale di caffé, mousse) in studio una linea di caffé gourmand nei ristoranti. Formule di estensione del brand come la presenza di spazi alla Fiera del Mobile e alla Triennale.

L'immagine nuova ha attirato l’attenzione dell’industria cosmetica: G.Armani e Sephora hanno presentato una collezione di rossetti dedicati al caffé (macchiato, ristretto, granita) Themis propone una crema per il corpo al caffé biologico, Thierry Mugler (A*Men) un profumo al caffé per il risveglio dei sensi . L’aroma del caffé ispira anche il settore delle bevande i bar offrono caffé aromatizzati. Sono tornati in auge sciroppi, caramelle, creme, yogurt, dolci, biscotti all’aroma del caffé, pavesini al caffé. Coffee time, il caffé si consuma in tutto l’arco della giornata anche se c’è una netta prevalenza di consumo al mattino e dopo il pasto, c'è qualcuno che sta pensando a una five o clock coffee come per il the, da fare in tutti i bar e pasticcerie.

Ogni giorno nei pubblici esercizi si servono circa 71 milioni di tazzine.Tanti caffé ma poco buoni è questo il giudizio della ricerca svolta dall’Istituto internazionale assaggiatori caffé (Iiac) in collaborazione con il Centro studi assaggiatori che ha testato 811 bar divisi in 16 regioni. L'associazione italiana degli assaggiatori di caffè ha dichiarato che l'82% dei caffé serviti nei locali pubblici è di bassa qualità. Lavazza il mese scorso non è più presente in Esselunga causa la scarsa rotazione del prodotto secondo alcuni, la mancanza di un accordo commerciale secondo altri. Anche perchè con le capsule l'azienda vende direttamente al cliente, scavalcando la distribuzione.

Il caffé ha perso quella che era il suo carattere di familiarità e convivialità, ma sta perdendo il dialogo con i suoi consumatori, di fronte al miglioramento presunto delle selezione della qualità del caffé, la qualità media scende, ma questo alle aziende non interessa di fronte ad un mercato globale in espansione sono portate a trascurare e sottovalutare il dialogo locale con in consumatori. Si è creato un vuoto tra percezione dell’immagine del caffé familiare e conviviale e la nuova immagine legata all’esclusività e al lusso che rischia di essere colmata da un nuovi competitor.

Nonostante i proclami di lusso esclusività e compatibilità con l’ambiente delle aziende del caffè nessuno parla delle capsule e del loro smaltimento , eh si come riciclare miliardi di capsule? 250 gr di caffe in cialde inquina più di dieci volte del semplice pacco da 250 grammi, alcuni esempi per un uso di riciclaggio: Homeespresso, Ecoespresso, Ecopad daltronde quando si è cosi esclusivi volete che ci si interessi di quanto si inquini e di quanta Co2 si immette nell'atmosfera!arrangiatevi!

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