Danone dalla comunicazione scientifica degli alimenti funzionali al concorso a premio di 500.000 euro, dalle stelle alle stalle in meno di sei mesi!

Ad aprile 2010 dopo il ritiro dei health claims dell’Efsa , dopo averci per due anni sfiancato di spot della pubblicità sulle proprietà di salute dei suoi prodotti su tutti i canali e in tutte le salse. Ci raccontavano che la comunicazione non sarebbe cambiata, invece .... il primo passo è stato una comunicazione non più sui benefici di salute (e come fare altrimenti?) ma sulla bontà da mangiare (es Activia). Seguita da una strategia sul prezzo basso e sulla promozione nei supermercati tanto che i loro prodotti parevano sempre in promozione e scontati, quello che compravi prima come un prodotto caro per la salute diventava conveniente come gli altri, inoltre la strategia è stata supportata da una serie di azioni di promozione sull’utilizzo in cucina di quei prodotti che fino a qualche mese fà centellinavi come elisir di lunga vita ma che invece potevi tranquillamente infilare in una lasagna.


Come se ciò non bastasse ecco arrivare a Settembre 2010 il concorsone a premi, tipo lotteria su tutti i prodotti Danone con premio da 500.000 euro in sterline d'oro, dal 3x2 al sogno delle vincita in gettoni d’oro, i testimonial degli spot guardano la camera con aria sbigottita come per dire “che cosa mi tocca fare per campare!” Sbigottiti voi? Sapeste noi!

Al di là delle facili battute la comunicazione necessita di coerenza perché dall’altra parte non sempre ci sono dei beoti che si bevono tutto, ogni tanto magari qualcuno si pone qualche domanda sul perché dovrebbe utilizzare uno yogurt activia per fare un raviolo ? O come mai visto le qualità superiori e i vantaggi per la salute, che ieri mi promettevi, oggi mi prometti una vincita alla lotteria?

Questa nuova strategia disorienta i consumatori più di prima, promettere vantaggi in salute e promettere vantaggi in premi in danaro non è la stessa cosa, sopratutto fa venire il dubbio se per caso ci prendevano in giro prima sulle proprietà funzionali dei prodotti oppure ora, dal momento che ora mi prometti vantaggi economici? Una strategia che avrebbe visto meglio Vanna Marchi come testimonial, come quando vendeva le alghe, le compravi solo per simpatia, faceva ridere era divertente da vedere, mentre il grande imbarazzo dei protagonisti dello spot lascia senza parole.


Questo però rileva la grande difficoltà del gruppo Danone di comunicare i prodotti di largo consumo, prendono troppo spunto dalla comunicazione di Ferrero e Barilla, improntata sullo stile "tarantella" stile intrattenimento da varietà, invece per quanto discutibile Danone ha una matrice diversa in quanto gruppo Danone è un azienda molto grande che include i marchi come Nutricia, Mellin, Neocate, Bledina, Numico (NUtricia, MIlupa and COw & Gate), per non parlare del recente acquisto della Medical Nutrition Usa, tutte marchi specializzati in nutrizione medica.

Ferrero e Barilla, non hanno una matrice medico scientifica, quindi possono permettersi una comunicazione "leggera" , mentre lo stile concorsone non giova all’immagine dell’azienda Danone e al suo futuro nel settore dei beni di largo consumo. Tuttavia non si può non rilevare la difficoltà del gruppo Danone di tradurre la ricerca medica scientifica in prodotti adatti al largo consumo, altrimenti non ci sarebbe stato il ritiro dei dossier scientifici presentati per gli Health Claims all'Efsa.

Molti prodotti del concorso sono oramai sono alla fine del loro ciclo di vita, non hanno più un aspettativa d' immagine positiva nel tempo ma dal punto di vista della comunicazione si potrebbe essere scesi su un livello di non ritorno. Rivolgersi al target dei collezzionisti dei concorsi è un po' l'ultima spiaggia prima di chiudere l'ombrellone.

Attenzione i consumatori non dimenticano con facilità quello che può sembrare un vantaggio momentaneo del sogno in gettoni d'oro nel futuro può tradursi in un handicap, perchè la comunicazione è fatta di crediti positivi e crediti negativi e se ne accumuli troppi di questi ultimi perdi la fiducia . La comunicazione è senso e coerenza prima di tutto.

NB ; Notizia dell'ultimo ora Danone rinuncia al lancio di Densia, in Italia è noto come Danaos, in Francia per i test condotti sul mercato che hanno dimostrato poco gradimento. Secondo alcune fonti non verificate, si parla di un possibile il ritiro del mercato anche in Spagna e Italia, dove attualmente viene distribuito, entro la fine dell'anno.

Sito: Concorsone Danone