mercoledì 26 maggio 2010

Prodotti di marca contro prodotti dei distributori (private label), Pasta sfoglia rettangolare 2




Grande polemica ha generato il post sulla pasta sfoglia, rispondo alle vostre domande sui commenti. Sembra che sia un conflitto tra prodotti di marca e prodotti a nome delle catene distributive (Pam, Esselunga, Coop, Migros, Carrefour, Conad, Despar) cioè Private Label.

Ci sono alcuni categorie di prodotti come i prodotti surgelati dove il marchio delle catene distributive superano i prodotti di marchio.
Il 72 % dei consumatori pensa che tra prodotti di marca e prodotti a marchio del distributore non vi sia alcuna differenza.
Diversi test fatti da associazioni di consumatori hanno dimostrato la qualità di molti prodotti a marca del distributore, ma come siamo arrivati a questo punto?

Qualche anno fa molte aziende hanno deciso di disfarsi o\e delocalizzare le unità produttive, oggi è pratica comune dare il lavoro per conto terzi e nel nostro caso aziende di marca danno da fare i loro prodotti ad aziende "terziste" per avere dei costi ridotti, in particolare dei costi fissi.

Alle aziende terziste consegnano il proprio know-now per la produzione, che le aziende terziste riusano (non è corretto ma è cosi). Si è creata una rete di aziende che producono i stessi pordotti, con le stesse caratteristiche, per diversi marchi.

Da qualche anno sono state avvicinate anche dai distributori e abbiamo i prodotti a marchio del distributore tipo Esselunga, Coop, Conad, Pam. Questo ha omologato i prodotti, poteva anche non avvenire, ma tutti hanno replicato la stessa cosa. I marchi hanno delegato al marketing e alla comunicazione il compito di fare la "differenza".

Non mi stancherò mai di dirlo ma la differenza la fa il prodotto con le sue caratteristiche e non il marchio, il marketing e la comunicazione serve per accompagnare e sostenere il prodotto, non si possono sostituire a lui. Marketing e comunicazione costano e come tali sono giustificati solo se c'è un valore reale in più.

Non si può negare il fascino del marchio, nella fretta di fare la spesa il prodotto di marca da sicurezza, ma oggi il consumatore è più intelligente, più consapevole. Quando il marketing e la comunicazione creano un prodotto che non corrisponde al prodotto venduto al 80% questo si traduce in un flop. Perchè il consumatore ricerca le caratteristiche promesse nel marketing e nella comunicazione se queste non le ritrova tende ad abbandonare il prodotto, per questo c'è un turn over alto di prodotti nuovi, sostenuti dalla pubblicità arrivano fanno incuriosire, ma vengono rigettati dal mercato.


La scelta del consumatore verso prodotti private label non è solo perchè costa un po' meno, ma nella maggior parte dei casi non percepisce la differenza, nella mia esperienza ho trovato prodotti dei distributori migliori dei prodotti di marca ma anche molti prodotti peggiori, non si può generalizzare, ma è chiaro che se mi fai pagare un prodotto del distributore a 1,49 e un prodotto di marca a 2,68, il consumatore, pretende un prodotto migliore, un prodotto differente, un prodotto che mi giustifichi quel 70% in più .

I distributori non sono delle Onlus, Matteo sosteneva che hanno il coltello dalla parte del manico, è vero ma perchè il coltello glielo hanno messo in mano le aziende stesse creando prodotti poco differenziati. Sicuramente il marchio del distributore è una concorrenza scorretta, sono molto bravi a proporre prodotti a loro marchio, che hanno tutto l'interesse di spingere. Vince il prodotto di marca quando il valore è percepibile.

Dovete tenere presente che i prodotti differenti esistono ho preso l'esempio delle pasta sfoglia Marie (non è pubblicità non è in commercio nè in Italia nè in Svizzera), non è la migliore ce ne sono di migliori, si trova in Europa, Francia, Germania, Belgio ci sono anche di altre marche, ma di questa avevo la foto, sono paste fatte con burro e senza olii o grassi idrogenati o vegetali, c'è anche la pasta sablè fatta con olio di oliva, quindi fare delle paste pronte fresche diverse è possibile, tra l'altro non ci crederete ma costa anche meno rispetto alla rettangolare buitoni pasta sfoglia del post precedente viene venduta con un range da 1,50-2,20, contro la rettangolare mia di 2,68.

Voglio solo dire che pasta sfoglia con burro a livello industriale si può fare, chiaro costa meno adoperare altri ingredienti.

La paste fresche pronte o surgelate nell'ingrediente olii o grassi vegetali si nascondono in realtà probabilmente dal momento che non sono specificati, margarina ma spesso c'è un misto olio di palma, colza, cocco. Io penso che se un consumatore si trova a scegliere fra due prodotti uguali sceglierà quello che costa meno, ma se dovrà scegliere tra un prodotto che costa meno e un prodotto che costa di più ma di qualità, con ingredienti che percepisce di qualità, sceglierà quest'ultimo.







Quale soluzione per le aziende a marchio?
Ferrero non ha mai dato a terzisti la produzione di Nutella in questo modo non ha disperso il suo know now, tutti la imitano nessuno ci riesce, per cui il proprio bagaglio di conoscenza sia tecnico che di risorse umane bisogna saperselo tenere.

Mettere su un prodotto il proprio marchio non è solo un copia e incolla, replicare un prodotto non è cosi facile, ma se io creo un prodotto che non ha alcun contenuto innovativo, alcun contenuto di valore, alcun contenuto di qualità mi dovrò scontrare con un mercato dove tutti mi possono imitare, non posso battere la concorrenza solo sul prezzo, è un elemento troppo debole su cui puntare per pensare che sia il solo elemento vincente per un prodotto.


20 commenti:

  1. Ciao Gunter,sempre spunti interessanti,per quanto mi riguarda sei imprescindibile.La marca della foto non la conoscevo e non mi è mai capitata sotto mano nei supermercati di altri paesi,l'avrei provata spinta dalla curiosità.
    Una volta conobbi una persona che lavorava nella fabbrica della ferrero dove si produceva anche la nutella,mi ha rivelato che erano si lavorava a porte blindate.Avrei voluto conoscere uno di quei pochi custodi del segreto.Ciao.

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  2. Santissime parole le tue!
    e' vero che aumentano i consumatori consapevoli ma per lo piu' la gente che acquista il prodotto di marca è quella che non si sofferma a leggere le etichette, il prezzo al chilo o lo stabilimento di produzione, anche perchè credo che il consumatore medio non abbia molto tempo a disposizione per stare in un supermercato un'ora per leggere la lista degli ingredienti: in questo modo si innesta il meccanismo di prodotto di marca = prodotto sicuro.
    Detto' cio' ti ringrazio per l'opera di sensibilizzazione che svolgi in merito: se ci fossero piu' consumatori consapevoli e se certi prodotti sì di marca ma non di qualità restassero invenduti sugli scaffali sono certa che anche i grandi marchi comincerebbero a rivedere prodotti e guadagno...

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  3. sempre interessantissimi i tuoi post,io e" da poco che seguo e non so se gia" ne hai parlato,volevo sentire la tua opinione sui prodotti bio(rapporto qualita"=prezzo)grazie!buona giornata.

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  4. Sante verità Gunther, molto spesso trovo i prodotti non di marca che sono migliori per qualità e prezzo.
    Di solito più che leggere le etichette, li provo, se la differenza c'è come gusto, la marca rimane sul bancone.
    Grazie Gunther.
    Mandi

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  5. certo, un prodotto di marca costa più di quello a marca supermercato, c'è il passaggio in più del terziario e ovviamente tutti ci devono guadagnare...


    p.s. scusa se ti chiedo questo favore: potresti fare un post informativo sulle farine? è tantissimo che te lo volevo chiedere, vado sempre in crisi quando la devo comprare, anni fa una mia amica mi accennò al fatto che molte farine provenivano dall'est. la cosa mi rende molto perplessa per quanto riguarda i controlli di qualità...

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  6. creare prodotti con materie sane si può, il tuo è un esempio meraviglioso, e ci credo anche che costi meno.

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  7. Ciao Gunhter, prima di tutto voglio ringraziarti per le tue premure,in un momento così triste mi sono trovata tanti amici come te che mi sono vicini.
    GRAZIE!
    Giulia è sempre nel mio cuore e fa tanto male ma devo andare avanti e quidi FORZA!
    Per il tuo post, rimango della mia idea, finchè ci saranno clienti che non guardano cosa comprano il mercato girerà sempre in un certo modo.
    Il pubblico non ha voglia di perdere qualche minuto in più e leggere quello che c'è riportato sulle etichette dei prodotti, ofare la spesa in modi alternativi,perchè si perde un sacco di tempo a fare la spesa in un certo modo.
    Buona giornata a presto!

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  8. sottoscrivo ogni tua parola.
    per citare un esempio, alla lidl si trova la pastasfoglia fatta col solo burro, davvero ottima, al prezzo di una sfoglia di marca ( con grassi non meglio identificabili)... più chiaro di così!

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  9. Ogni tanto ci capita di fare qualche scappatella in Francia, a prendere quelle 2,3(4, 5, 6 ) cose, che qua non le trovo.Adesso, oltre la pasta brik e philo, mi tocca prendere anche la pasta sfoglia.Grazie dei consigli Gunther!

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  10. complimentissimi gunther! leggo sempre con estremo interesse i tuoi articoli

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  11. Susciti sempre interesse con i tuoi articoli, è vero, purtroppo a volte ci si basa sul brand per l'acquisto del prodotto ma sono d'accordo con te sul fatto che se il prodotto non è valido il consumatore non lo compra più, sono anche d'accordo con te sul fatto che siamo disposti a spendere un po' di più per avere di più!Grazie

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  12. Il tuo discorso, come sempre, non fa una grinza.
    Leggere,leggere,leggere sempre gli ingredienti: é l'unico modo per "guadagnare in salute", tutto il resto sono chiacchiere di chi vuole vendere.
    Grazie

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  13. Molto spesso compro prodotti non di marca e li trovo se non migliori almeno buoni uguali, ma se posso perché spendere di più??? Grazie come sempre per questi post interessanti.

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  14. Sai che la crema nocciole di esselunga è praticamente identica alla Nutella? Che il segreto sia sfuggito?
    Trovo carino lo spot di Marie :))))
    Ho letto qualche commento più su che ti chiedono un post sulle farine. Interesserebbe anche a me
    Ciao Gunther e grazie per tutte queste informazioni che ci sono sempre molto utili ;)

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  15. mmm ogni volta che vado a fare la spesa me ne accorgo che i prodotti dei ditributori aumentano sempre di più.. io di solito compro quelli ma proprio ieri me ne sono accorta che in alcuni snack ai cereali che compro è presente il grasso vegetale di palma :( dovrò optare per altri prodotti
    grazie per essere passato!
    vale

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  16. grazie ragazzi dei commenti,
    @nitte, a volte la realtà è più semplice fanno bene a tenere custodita la lavorazione
    @shade, si le marche dovrenno rivedere qualcosa
    @cucina di papavero si ho un post pronto sui prodotti bio magari la prossima settimana
    @rosetta, solo il marchio non basta
    @mamma degli alieni, appuntato il post sulle farina , si la tu amaica ha ragione le farina sono dei mix di farine che arrivano da diversi paesi sopratutto est ma anche autralia e Usa
    @luby grazie più sano è possibile se le aziende lo vogliono
    @stefi, un abbraccio non forte ma fortissimo
    @luxus, nella maggior parte dei casi solo palma, colza e cocco
    @lilly grazie era un esempio, ho visto che costa da casino 1,75
    @pasticciona grazie sei molto gentile
    @germana, ciao e grazie leggere leggere sempre
    @ambra, garzie sono daccordo
    @dolcemara, infatti perchè spendere di più se non è di migliore qualità
    @eli, non ho provato la crema dell'esselunga la prosisma volta che vengo a milano, la prendo grazie delle dritta
    @garzie a te vale e guarda sempre gli ingredienti
    @

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  17. Speriamo di svegliarci del tutto da questo sonno che dura da secoli ed speriamo di diventare consapevoli.
    Grazie, io te lo diro' sempre, per i tuoi post e per il commento graditissimo nel mio blog!! Smack

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  18. Ciao Gunther, sono super d'accordo con te, io sono specializzata in comunicazione lavorando nel campo e capisco benissimo i meccanismi di cui parli. Post da 110 e lode ;-)

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  19. Ciao Gunther, interessantissmo come al solito il tuo post. Forse sono un consumatore atipico, però la marca non la guardo quasi mai, la marca fa veramente la differenza solo per certi prodotti(mi viene in mente la nutella:) ma anche il burro occelli o il salmone affumicato preso da lidl). Non voglio fare pubblicità, ma trovo che alcuni prodotti coop sono davvero ottimi, meglio di quelli di marca.Buona settimana, Ancutza

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  20. la differenza tra prodotti di marca e prodotti di private label, spesso non c'è sono uguali, nel senso che spesso fanno pena tutti e due con qualche rarità, bisogna imparare a comprare prodotti di qualità e questi al super non ci sono mai!

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