lunedì 12 aprile 2010

Coca Cola Light by Karl Lagerfeld: il lusso e il low cost si scambiano comunicazione e target?

Crisi economica a parte, inutile negare che è il lusso a continuare ad attirare il consumatore ma è il basso costo quello che seduce. In un mercato in cui la fascia media non esiste più, sembra che lusso e low cost siano facce interposte della stessa moneta. Fanno uso di codici di comunicazione simili e uno si appropria dei valori dell'altro, tanto che un prodotto di lusso è più venduto quando la sua linea base è più attraente, cioè diventa più accessibile al pubblico. Viceversa un prodotto popolare è più venduto quando si appropria d'esclusività (come il caso della Coca Cola light by Karl Lagerfeld).

In questi anni è nato un consumatore edonista che avverte un crescente desiderio di avere il suo piccolo pezzo d'esclusività. Il lusso alla portata di tutti, una rivoluzione non solo nel marketing, nella comunicazione, nel prezzo ma anche nei luoghi di acquisto, come il lusso in vendita su internet a prezzo molto accessibile. Un esempio di quanto il lusso e il low cost sono vicine ci viene offerto dalle compagnie aeree come British Airways, che vendono on line i biglietti low cost, lo stesso vale per la marca di abbigliamento H & M che collabora con stilisti di fama internazionale per le sue collezioni.

LA QUESTIONE DEL PREZZO
In tempi di crisi, il consumatore è più che mai attirato da prezzi bassi, ma 80% dei consumatori ricchi sentono che il lusso è meno importante è che l'ostentazione è volgare . Quindi i marchi di lusso cercano di conpensare la perdita di fatturato creando prodotti che vanno incontro ai consumatori meno ricchi a prezzi bassi, e per i ricchi creano nuovi prodotti più discreti e meno evidenti, esempio le baby rolls della Roll Royce, e la fiat 500 , l'una tende al "popolare" l'altra si appropria d' esclusività.

LA QUESTIONE DELLA COMUNICAZIONE
Andare contro corrente è questo il motto delle azioni di comunicazione dei prodotti di lusso, esempio Mauboussin (famoso gioiellere) ha aperto lo scorso giugno, un negozio nel quartiere di Ginza a Tokyo. In questa occasione, il brand ha offerto 5 000 clienti di un diamante di 0,1 carati, una tipica strategia da low cost. Invece il basso costo deve sorprendente per la filosofia, cosi McDonald's ha organizzato una vendita di beneficenza di guanti Duckie Brown in USA.

LA QUESTIONE DI ECCELLENZA
Oggi, il low cost vuole comunicare la qualità e la perfezione, mentre invece il lusso si impegna a comunicare l' imperfezione, Hotel Rough Luxes di Londra viene proposto un viaggio nella storia, niente è nuovo tutto è riutilizzato, ogni pezzo ha un suo vissuto e una sua storia.

LA QUESTIONE DI TEMPO E DI ABBONDANZA
In lusso lancia i temporany shop come il nuovo negozio Gucci a New York per solo due settimane poi Miami, Los Angeles, London , Tokio, fino a qualche anno fa il concetto di temporaneo era legato alla provvisiorietà e alla difficoltà, Van Cleef & Arpels suggerisce ai propri clienti di riutilizzare le pietre, una strategia da target in difficoltà, il riuso faceva parte della strategia delle famiglie povere per fare quadrare il bilancio. Ikea festeggia in pompa magna il 30 ° anniversario di Billy, il ripiano cheap più famoso del mondo.


Chic and cheap, sembra questo il motto del 2000, il low cost utilizza i codici dei prodotti di marca e di lusso, invece i prodotti di lusso utilizzano codici da prodotto low cost, una confusione?no, ma espressione di un desiderio. In sintesi i ricchi vogliono sentirsi poveri e i poveri ricchi, il ricco ricicla il povero acquista il nuovo. I ricchi fanno spesa alla Lidl i poveri acquistano qualcosa da Peck i confini tra due poli si assotiglia molto, spirito di contraddizione dei tempi moderni, dove tutto è tranne quello che sembra.

13 commenti:

  1. ...Forse perchè le cose e la vita degli altri ci fanno sempre più gola della nostra??...Trovo giusto che il lusso possa almeno in parte entrare nelle case di tutti per farci sentire speciali per una volta e che non rimanga un universo inarrivabile su cui fantasticare!

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  2. Credo che la crisi sia reale e tangibile....per i commercianti che con strategie di marketing cercono di aprirsi nuovi varchi, e fare comunque numero in vendite, i ricchi abituati al lusso continuano ad acquistare.... e chi poco poteva permettersi prima ora può ancora meno..... io vorrei capire da quale paniere vengono fuori le statistiche che fanno, quando parlano delle possibilià dacquisto della popolazione italiana... non guardano certo nella borsa della spesa della maggiorparte dei cittadini operai...
    Quindi il lusso low cost?!bene...peccato che resti un bene sempre per chi se lo può permettere...polemica lo sò perdonami.
    Bell'articolo complimenti

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  3. IO credo che la crisi sia reale, infatti sono critico con questo tipo di comunicazione per questo ne ho parlato, in realta credo che i produttori del lusso abbiano abbassato prezzi , le vendite si concentrano su pochi prodotti e a basso prezzo. In ITalia c'è istat che presneta le ricerche in questo senso ma più di una volta sono rimasto a bocca aperta per dei dati sui consumi che fatico a vedere.

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  4. Purtroppo ho letto che i ricchi sono meno ma sempre più ricchi, e i poveri di conseguenza. Interessante il tuo articolo. Tutti cercano di vendere e le strategie si moltiplicano. Uscire dalla crisi è anche vendere di più, ma dalla crisi dovremmo imparare anche a consumare meno e meno cose superflue. Chissà se migliorerà qualcosa.
    Ciao!

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  5. A Milano hanno aperto recentemente un negozio di uno stilista dove trovi sia cianfrusaglile a poco prezzo(made in China?) e capi , borse costosi.Un modo per rendere accessibile a tutti un "qualcosa di griffato".Sarà, io bado sempre alla qualità;)bacione

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  6. Complimenti per l'articolo Gunther.
    Ho seri dubbi sull'attendibilità dei risultati statistici che ci fanno vedere e sentire qui in italia. Credo che la situazione sia molto peggiore di quanto vogliono farci credere. Purtroppo.

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  7. Hai fatto una perfetta fotografia dell'atteggiamento "tipico" di chi vuole essere ciò che non è per sentirsi meglio, questo indipendentemente dallo "strato" sociale di appartenenza. Quando questa ricerca la si subisce e non la si strumentalizza per un proprio tornaconto inevitabilmente si procede ad un impoverimento della personalità. Non a tutti è chiaro questo meccanismo subdolo ma quanti perdono il proprio tempo ricercando una vita estetica che non è nelle proprie corde?! Ovviamente la domanda è retorica ;)
    Grazie come sempre Gunther!

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  8. Bella analisi sociologica e di mercato. Gunther non finisce mai di stupire!!! Da quello che percepisco sembra che il consumatore stia andando in due direzioni contrapposte:
    - la massa (e qui convergo verso Gunther) sta diventando edonista all'inverosimile e adora lo chic&chip (meraviglioso sto termine) e si sta sempre più allontanando dal valutare "la sostanza" di ciò che acquista...l'importante è che "è trendy/fashion/cool";
    - vicino alla massa vi sono tanti piccoli mercati spezzettati (le famose "nicchie di mercato", chi ha studiato un po' di marketing all'università le ha ben presente) che crescono sempre più e vi si posizionano consumatori tutt'altro che "standardizzati" nelle preferenze; si informano, si educano all'acquisto, leggono blog sui temi che lo appassionano per poi acquistare più consapevolmente...
    ...e occhio perchè questi piccoli mercati, nel futuro, ho come la sensazione che non saranno più "piccoli"...
    ...non trovate? Scusate il lungo e noioso monologo :D

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  9. no mauro devi continuare invece, come dici tu, tieni presenti che oggi bisogna ragionare in termini di globalita quello che qui potrebbe sembrare nicchia a livello globale tanto nicchia non è

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  10. Ciao, sempre interessanti i tuoi post
    Enrico

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  11. Veramente interessante questo articolo: dà da pensare!
    Cerco di riacchiappare tutti i pensieri che ho in testa a riguardo. Resto anche io stupita dai risultati delle varie indagini dell'istat e spesso anche dai criteri con cui vengono fatte (e mi riferisco ad esempio alla scelta di cosa mettere nel paniere).
    Concordo con acquolina, credo che dovremmo fare attenzione e distinguere tra bisogno e bisogno indotto. E come saretta sarei dell'idea di lasciarsi guidare dalla qualità, ma in tempo di crisi non sempre è facile e a volte ci si affida all'idea lusso = qualità.
    Quello che mi sembra emergere è una tendenza ad omologarsi a livello globale, per cui anche il prodotto di nicchia una volta scoperto diventa una moda. Ecco mi verrebbe da dire che ci fà fatica starci a pensare su, quindi ci affidiamo al marchio/blog/rumors del momento.
    Ipercritica?

    Barbara M.

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  12. no. E' che stanno crescendo i ricchi ma scemi.Gunther devi rivedere questo post alla luce del dono dell'intelligenza che abbiamo, i soldi non c'entrano.I poveri comprano da Peck? No ci comprano i nuovi ricchi,quelli che un giorno fa erano poveri
    Cazzo, amico mio che discorso spinoso.. Mi stranisce anche il riferimento a Van Cleef, il riutilizzo di pietre e gioielli è stato largamenrte praticato nella mia famiglia e in altre nostre famiglie amiche. Ti dirò di piu' riadiattiamo abiti e facciamo risuolare scarpe da sempre.Queste cose non vengono neanche in mente a chi i soldi li possiede da qualche ora.Viene loro una specie di febbre,sanno di valere poco e rimediano con gli addobbi,credo sia crudelmente vero.

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  13. fizzi mi hai morire dal ridere, ricchi ma scemi sono purtroppo i nuovi ricchi che alimentano un mercato di cose tremende sono daccordo, tranquilla anche io in famiglia ricicliamo tutto,ma io fotografo una realtà, di come vanno le cose, nella maggior parte dei casi non sono daccordo ma questo è quello che vedo, l'intelligenza come le tue affermazioni e quelle degli altri commentatori sono rare per questo mi sento ricco ad avere delle persone cosi attente a quello che scrivo

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