Oikos, da Danio a Oikos lo yogurt alla Greca di Danone

Inizia la bella stagione e tutti cercano di prestare più attenzione alla forma fisica, così molti sostituiscono il pasto con qualcosa di più "leggero" come lo yogurt, anche se tanto leggero non è, le aziende hanno percepito questa tendenza dai dati sulle vendite e così propongono con l'inizio della primavera dei nuovi yogurt per catturare facilmente l'attenzione.

Danone presenta Oikos non è una novità, lo yogurt è già presente sui mercati esteri, in Italia è il terzo tentativo di Danone d'entrare nelle scelte dei consumatori con uno yogurt colato, non uno yogurt greco ma uno yogurt alla greca, la differenza sembra sottile ma non lo è, non ha niente a che vedere con la nazionalità ma con la lavorazione.

I precedenti tentativi di yogurt colato sembra siano stati del flop sono scomparsi dai scaffali del supermercato senza giustificazione, nonostante gli investimenti in comunicazione, Danone non sembra essere più il leader come anni fa nel settore dell'innovazione dei prodotti derivati del latte, da più di venti anni ripropone sempre le stesse formule, una perdita d'innovazione che dovrebbe sentirsi anno dopo anno anche sui dati delle vendite.

L'impressione che si ha dall'esterno è che Danone sia un azienda confusa, non so più quanti direttori di marketing ho visto, cambiano più dei concorrenti dei quiz in televisione, per non parlare dei testimonial medico scientifici, se ne sono visti di tutti i colori, personaggi dalla provenienza "non canonica", che dopo tre mesi li vedi a fare promozione dei fagioli surgelati, poi del concentrato di pomodoro, dopo a fare pizze e pizzette in televisione, tanto che ti viene da dire meno male che c'è Giovanni Rana, una sicurezza, sai che sono tortellini e non ti sbagli.

Il caso di Danone in termine tecnico c'è  stato quello che in gergo si chiama riposizionamento sul mercato, perchè dopo Danio, sono arrivati molti competitori sullo yogurt colato che hanno messo Danone in secondo piano.

Con Oikos, Danone di posiziona come il prodotto di yogurt alla greca più caro, passando da 1,29 di Danio a 1,49 di Oikos, la confezione di 150 g. dai 8,60 a  9,94 euro al kg, dieci euro oramai, che vuole dire 15% in più, non è proprio poco visto il tasso d'inflazione che tende allo zero e il prezzo del latte in diminuzione!

Ho voluto confrontate Danio alla fragola yogurt colato prima versione e Danone Oikos alla fragola, il gusto sembra identico, la tabella nutrizionale anche, qualche novità nelle dizione ingredienti, è scomparsa la preparazione alla frutta, qualche addensante sostituito, un elenco nominativo più semplice, sono scomparsi gli E con il numero sostituendoli con  il loro nome. Però se la dizione preparazione alla frutta è scomparsa, questa rimane sul fondo, come a differenziare lo yogurt e la frutta, anche se nominalmente la dizione preparazione alla frutta non c'è praticamente il prodotto e composta sempre da due strati, frutta se cosi possiamo dire e yogurt.

Sarà un altro flop?

Questo non lo so, basteranno i cambiamenti e l'immagine di due case bianche e un mare azzurro a creare l'immagine delle Grecia e a cambiare la scelta dei consumatori?

Dal mio punto di vista bisognava riflettere un po' di più, ho alcune perplessità su questa strategia

1) Oikos, una parola greca per che cosa?

Il nome Oikos, certo è meglio di Danio, non c'è paragone, vuole cercare di creare il legame tra il prodotto e la Grecia ma essendo Danone una multinazionale francese d'origine spagnola, fare uno yogurt alla greca è un po' ridicolo, fatevi lo yogurt olè vamos, oppure lo yogurt alè bonjour , dire Danone Yogurt alla greca è come dire Günther alla Turca, è un associazione d'idee che manca di coerenza o come diceva un ex magistrato italiano " non c'azzecca nulla".

2) Da Danio a Oikos, perchè?

Bisogna capire amici miei della Danone, cosa non è piaciuto dello yogurt colato Danio? Non possiamo pensare solo il nome, ci sarà stato qualcos'altro nel prodotto, che ne so io? Il sapore? La consistenza? L'odore? Il prezzo? Il formato? Il poco riferimento alla Grecia nella comunicazione? Purtroppo dal mio punto punto di vista, al mio palato provati entrambi non li ho trovati interessanti.

C'è anche un cambiamento di comunicazione, in definitiva Danone italia ha deciso di "trarre spunto" dalla strategia che si fa negli Stati Uniti, che avevo recensito nel 2013, tuttavia i mercati sono differenti per esempio lo yogurt colato in Europa è più acquistato dalle donne che dagli uomini, con delle aspettative differenti. Trasportare delle strategie da un mercato all'altro richiede più conoscenza e cultura che budget di centinai di milioni d'euro di pubblicità.

3) Lo yogurt quasi perfetto

Quello che mi ha dati più fastidio della comunicazione è la parola perfetto, non la posso sopportare, il biscotto perfetto, l'abito perfetto, la ricetta d'amatriciana perfetta, la lasagna perfetta, l'aperitivo perfetto, non ne posso più, quando sento la parola perfetto associato con qualcosa mi irrita subito, che vuol dire perfetto? Perfetto per chi? Perfetto per che cosa? Perfetto un prodotto alla fragola con gomma di guar, carragenina, amido modificato e mi fermo qui ma potrei andare anche oltre.

Perfetto è un aggettivo che sembra per qualcuno che vuole imporre qualcosa a cacchio, da molto fastidio perchè associa negativamente altre scelte, io mi faccio lo yogurt a casa, che cos'ha di non perfetto? Io mangio lo yogurt alla soia cos'ha di non perfetto? Io mangio lo yogurt della Nestlè cos'ha di non perfetto? Io mangio lo yogurt della Muller cos'ha di non perfetto?

4) Oikos io sono il top, perchè?

Quello che non mi convince è il posizionamento alto, come un prodotto premium, ma se si vuole dare del premium dandosi del perfetto è una strategia debole da subito, prodotto premium deve avere delle caratteristiche di premium riconosciute per esempio fatto con latte bio, con latte d'alta qualità, con latte di mucche greche che ballano il sirtaki, con latte di mucche alpine, fatto con fragole Cadonga della Basilicata, con fragole Bio dell'isola di Sifnos.

Essere premium è un qualcosa in più che deve giustificare il prezzo d'acquisto maggiore rispetto ai concorrenti, qui invece si vuole giustificare il premium per lo stile di vita perfetto che non ha nulla a che fare con le caratteristiche del prodotto, siamo nell'aria che giustifica l'aria.

Il settore dello yogurt si sta sempre più popolando di prodotti della fascia alta del mercato, vi ricordate dello yogurt premium alpiyo, non mi piaceva ma era fatto con latte delle mucche della Valtellina, può non volere dire nulla ma è qualcosa che voleva giustificare il posizionamento alto, poi uno può essere libero di crederci oppure no, mentre Danone sembra che nemmeno si preoccupi di questo di motivare il posizionamento.

Ecco com'era Danio

Yogurt dallo 1,68 alla 9,98 euro al kg, quale differenza?

Oggi il prezzo dello yogurt viene sempre più portato sui 9 euro al kg, tenendo conto che il latte lo si paga ai produttori di latte meno di 0,40, un prezzo in calo, più di 20 volte in più con dei margini di guadagno che rimangono incredibili, eppure molte aziende saltano per aria, nonostante i margini di guadagno cosi alti e costi di produzione sempre più bassi.

Invito i consumatori a riflettere ci sono buoni yogurt al supermercato a 1,68 al kg è proprio necessario spendere 9,94 euro al kg,? Anche l'offerta dello yogurt colato greco o alla greca è molto vasta, oggi è trend lo yogurt colato con 0% di grassi e con alto tenore di proteine, che strizzano l'occhio alla dieta Dunkan, ma non basta uno yogurt a farvi perdere peso, guardate anche il contenuto di zucchero, un solo yogurt da 150g può rappresentare anche il 18% dell'intake giornaliero di zucchero e di molte altre marche anche di più.

Per quanto riguarda l'alimentazione in generale abbiamo già una dieta troppa ricca di proteine d'origine animale. Nessuno afferma che i prodotti più sono cari e più sono buoni, non ci sono più lactobacilli in quelli più cari, non fanno stare meglio, hanno tutti la stessa funzione a prescindere dalla marca e dal prezzo, ma se vi piace lo yogurt  quasi perfetto fate pure ...

Lista ingredienti Danone Oikos e Danone Danio

Oikos alla Fragola

Ingredienti: Latte scremato, Fragole 10%, Zucchero, Addensanti: amido modificato, carragenina, gomma di guar, Succo concentrato di carota, Succo di limone concentrato, Correttore di acidità: citrato di sodio, Aromi naturali, Fermenti lattici,

Potete trovare Oikos, yogurt alla greca , bianco o anche ai gusti ciliegia, lampone, pesca, vaniglia, mirtillo, pera. 

Danio alla Fragola

Ingredienti: latte scremato, preparazione alla frutta 20% (fragole 46%, zucchero, addensanti: E 1442 E 407, gomma di guar, succo concentrato di carota nera, polvere di latte, succo di limone concentrato, correttore d'acidità E 33, aromi) fermenti

Tabella nutrizionale Danio e Oikos alla fragola

Tabella nutrizionale Danio e Oikos alla fragola confrontato con i concorrenti di yogurt Delta e Fage

Sintesi:
Oikos sostituisce nell'offerta di Danone lo yogurt Danio, se cerchiamo il sito Danio ci riportano direttamente a Oikos, la Danone non fornisce motivazioni sul cambiamento, si può dedurre che nonostante la tabella nutrizionale sia uguale, è un cambiamento di nome, di dizione degli ingredienti, di posizionamento.

Con questa nuova offerta di Danone, lo yogurt Oikos è lo yogurt colato più caro, confrontato con il prezzo al kg delle altre offerte di Yogurt colato, Yogurt Greco o Yogurt alla Greca, con 9,94 euro al kg, in sintesi lo yogurt alla greca vale di più dello yogurt greco?

Non indica nella comunicazione il motivo, solo accenna a una "perfezione" che non sono riuscito al momento a identificare.

Voglio solo ricordare che l'offerta di yogurt è oggi molto vasta, il prezzo si va dai 1,68 ai 9,94 euro al kg come in questo caso, uno forbice di prezzo molto alta che non giustifica nemmeno la lavorazione per lo yogurt colato, al di là delle scelte e dei gusti personali le yogurt lo si acquisita per i lactobacilli, che sono presenti in tutti i prodotti da quelli meno cari a quelli più cari.

Per saperne di più: Oikos Danone, Dannon Oikos 

NB: le rilevazioni dei prezzi sono state fette nelle catene di Supermercati  Esselunga e Coop, sulla piazza di Milano in 10 punti vendita, che casualità vuole ma anche che no, avevano gli stessi prezzi.

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